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Le maquillage résiste à la crise et devient relais de croissance pour le prêt-à-porter

Publié dans Revue de presse par le 05/10/2014

Paris, 2 oct 2014 (AFP)

Dans un marché textile/beauté qui souffre, le maquillage, porté par des prix bas et un renouvellement régulier des offres, résiste bien à la crise et commence à intéresser les distributeurs de prêt-à-porter en quête de relais de croissance. Selon la Fédération française de la parfumerie sélective, qui regroupe les distributeurs spécialisés et les grands magasins (hors grande distribution et pharmacies), les ventes de produits de beauté ont globalement reculé de 1,5% en valeur en 2013, après un repli de 0,9% en 2012. Mais alors que les produits de soin et les parfums se replient de 1,7%, le maquillage a terminé l’année sur des ventes stables. Et sur les huit premiers mois de 2014, il progresse de 1%, selon le cabinet d’études NPD.

“A long terme, c’est bien la catégorie qui s’est le plus développée dans la parfumerie sélective avec une croissance de +15% entre 2006 et 2013″, note Mathilde Lion, experte beauté chez NPD.

Après avoir été largement porté par les produits de maquillage des yeux (mascara, crayons à sourcils, ombres à paupières) et le développement de l’onglerie, le marché a ces derniers mois bénéficié d’un engouement pour les produits lèvres et les coffrets. Ces deux catégories ont progressé respectivement de 3 et de 20% depuis le début de l’année. NPD estime que 2014 devrait se clôturer par une nouvelle hausse du marché, de l’ordre de +1%.

Alors que le textile a beaucoup pâti des arbitrages de consommation des Français, enregistrant six années de recul des ventes, le maquillage reste un ”marché solide” malgré la crise. “Les progressions en valeur restent mesurées du fait du développement d’offres à petit prix par de nouveaux acteurs, mais les volumes sont soutenus par de nombreuses innovations et nouveautés produits”, explique NPD. C’est le cas pour les nouvelles brosses mascara ou les gels pour sourcils, tandis que les vernis à ongles ont bénéficié d’un élargissement de gammes et de couleurs à la faveur des nouvelles tendances mode, encourageant les achats répétés chez les consommatrices.

Les enseignes textile s’y mettent

Par ailleurs, le maquillage, du fait de produits d’entrée de gamme souvent très peu onéreux, favorise les achats d’impulsion, ce qui n’est pas forcément le cas pour les vêtements. “Même si les dépenses sont contraintes, le maquillage constitue toujours un petit plaisir raisonnable sur lesquels on estime pouvoir encore se lâcher de temps en temps”, analyse Mme Lion.

Enfin, dernier facteur de résistance à la crise: les produits de make-up permettent “de pouvoir accéder à des grandes marques de luxe à un prix raisonnable”, ajoute cette spécialiste du secteur. Alors qu’un sac Dior ou Chanel coûte souvent plusieurs milliers d’euros, un mascara ou un fond de teint de ces marques dépasse rarement quelques dizaines d’euros. Ces marques haut de gamme représentent d’ailleurs près des trois quarts des ventes.

Le reste est capté par les marques nationales grand public (L’Oréal), celles des chaînes spécialisées (Sephora, Nocibé…), de la grande distribution (Design Paris chez Carrefour, Labell Paris chez Intermarché) et depuis quelques années, celles lancées par les enseignes textile, comme H&M, Zara, Camaieu ou le dernier en date, Etam. A priori assez éloignées de leur métier d’origine, ces extensions de gamme apparaissent pourtant “cohérentes” pour ces enseignes qui souhaitent désormais ”couvrir l’ensemble des besoins” de leurs clients, estime Yves Marin, spécialiste consommation chez Kurt Salmon. Par ailleurs, elles apparaissent pour elles comme un “bon relais de croissance”, alors que le prêt-à-porter affiche de piètres résultats depuis six ans, ajoute-t-il.

L’accessoire (maroquinerie, joaillerie ou beauté) permet à ces distributeurs de recruter de nouvelles clientes, de multiplier les fréquences de visites et de développer les achats annexes, et donc les montants des paniers moyens.

Enfin, le maquillage “est un marché encore perméable à l’entrée de nouveaux acteurs, comme l’a illustré récemment le succès de la nouvelle enseigne italienne spécialisée, Kiko. Il y a clairement encore des parts de marché à prendre” en France, notamment sur le secteur des petits prix, juge M. Marin. Sans compter que cela peut apporter une “certaine caution” à ces enseignes pour leur développement à l’international. Les marques de beauté françaises sont en effet prisées à l’étranger: les cosmétiques figurent parmi les meilleurs secteurs d’exportation français (8,6 milliards d’euros d’excédent commercial en 2013).

Par Delphine PAYSANT